Ako na internete vyčnievať z davu

Marcin Napiórkowski, PhD

Article available in:

Keď premýšľame o falošných správach a konšpiračných teóriách online, máme tendenciu zameriavať sa na obsah. Rovnako dôležité sú však aj sociálne vzťahy, ktoré nadväzujeme prostredníctvom zdieľania informácií. Opakujeme a zdieľame určitý obsah, aby sme sa cítili ako súčasť komunity alebo naopak, aby sme potvrdili svoju jedinečnosť. Tvorcovia falošných správ to veľmi dobre vedia a majstrovsky využívajú našu túžbu zapadať a byť jedinečný.

Sledujte a opakujte

V poslednom čase sa na internete šíria rôzne verzie tohto experimentu. Na YouTube sú k dispozícii videá, na ktorých sa nič netušiaci ľudia nechajú oklamať a vymenia si miesto v električke, predvádzajú bizarné akrobatické kúsky vo výťahu a dokonca podporujú beznádejného kandidáta počas pracovného pohovoru. Mechanizmus je zakaždým rovnaký. Nevedomý účastník vstúpi do miestnosti plnej hrajúcich vtipkárov. Na vopred dohodnutý pokyn začnú skákať alebo si meniť miesta. Po chvíli váhania väčšina obetí začne nasledovať dav. V pokročilejšej verzii je obeť žartíka členom komisie, ktorá má vybrať najlepšieho kandidáta na určitú pozíciu. Prvý účastník je takmer dokonalý, druhý je absolútne nevyhovujúci. A predsa, keď sa začne rokovanie, všetci falošní členovia výboru jednohlasne chvália toho horšieho. Ako sa v tejto situácii správa obeť sprisahania? Zvyčajne po krátkom zaváhaní taktiež hlasuje za dvojku, hoci z reakcií zachytených na videu je zrejmé, že koná proti svojmu presvedčeniu. Takí sme. Všetci máme silnú potrebu prispôsobiť sa: nasledovať skupinu, prijať jej normy, byť uznávaný ako platný člen.

Všetky tu opísané situácie sú v podstate variáciami jedného z najznámejších psychologických experimentov všetkých čias. V roku 1955 americký sociálny psychológ poľského pôvodu Solomon Asch dokázal, že pri triviálnej úlohe označiť najkratší z troch riadkov subjekty prekvapivo často odpovedali nesprávne len vtedy, ak boli obklopené dohodnutými hercami, ktorí jednohlasne uviedli nesprávnu odpoveď. Samozrejme, do hry tu vstupuje mnoho faktorov (napríklad situácia samotného experimentu, autorita vedy, podozrenie z optického klamu), ale na Aschovo prekvapenie sa zdalo, že pokusné osoby viac dôverovali stanovisku skupiny ako vlastným očiam.

Aschov objav dal podnet na výskum fenoménu konformity, teda nasledovania ostatných a prispôsobovania svojho správania skupinovým normám. Psychológovia a výskumníci kultúry dnes vedia veľa o mechanizmoch, ktoré riadia konformitu a posilňujú ju. Dobre poznáme aj nebezpečenstvá a nástrahy spojené so slepým nasledovaním davu.

Asi nikoho neprekvapí, že šírenie obsahu na internete do veľkej miery podlieha mechanizmom konformity.

Ak všetci okolo nás zrazu začnú hovoriť o televíznom seriáli, hre alebo o novom znepokojujúcom objave o druhej svetovej vojne, aj my sa chceme dozvedieť, o čo ide.

Aschov experiment je dobre známy zamestnancom reklamných agentúr, tvorcom pochybných webových stránok a, ako možno tušíte, aj stratégom, ktorí spravujú farmy botov a trollov. Falošné správy sú často špeciálne vytvorené a šírené s cieľom masívne zaútočiť na konkrétne skupiny používateľov a ovplyvniť normy, ktoré zdieľajú.

To však nie je koniec príbehu. Naopak, je to len začiatok. Ukazuje sa, že skutočne zákerné informačné vírusy nás dokážu chytiť do pasce ešte šikovnejšie a využiť nielen náš inštinkt konformity, ale aj opačný impulz: túžbu vyčnievať zo skupiny, byť výnimočný, nenasledovať dav.

Sociálna mena

Ak všetci vedia to isté, neexistuje nijaký mimoriadne atraktívny partner. Je skvelé mať prístup k informáciám, ktoré nie sú všeobecne známe: vedieť niečo, čo ostatní nevedia. Jonah Berger, špecialista na virálny marketing a autor kníh ako Contagious. Prečo sa veci ujímajú a Neviditeľný vplyv: Skryté sily, ktoré formujú správanie nazýva tento fenomén „sociálnou menou“. Niektoré druhy vedomostí fungujú rovnako ako peniaze a umožňujú nám „kúpiť si“ vyššie postavenie v skupine.

Ak sú informácie, ku ktorým máme prístup, prekvapivé, veľmi emocionálne a funkčné, ich zverejnenie nás stavia do pozície expertov alebo zasvätených osôb.

Ak sú informácie, ku ktorým máme prístup, prekvapivé, veľmi emocionálne a funkčné, ich zverejnenie nás stavia do pozície expertov alebo zasvätených osôb.

Podľa Bergera je to najdôležitejšia zložka virálneho obsahu, ktorý je schopný ovládnuť internet a vytvoriť dokonalú fámu.

Ako ukazuje výskum šírenia fám, prekvapivé informácie, ktoré nie sú v súlade s naším pohľadom na svet, sa na nás často „nalepia“ a obťažujú nás. To vedia aj tvorcovia internetových reklám a špecialisti na dezinformácie, ktorí s chuťou využívajú mechanizmus „sociálnej meny“, aby nás povzbudili ku klikaniu, komentovaniu a predovšetkým k odovzdávaniu obsahu, vďaka čomu sa stávame zdrojom virálnych informácií pre ďalších príjemcov.

Na jednej strane je tu pasca konformity a na druhej strane túžba po jedinečnosti a sen byť vnímaný ako človek, ktorý sa vyzná. Je možné padnúť do oboch pascí zároveň? Môže sa človek stať obeťou prílišnej vzbury aj prílišnej konformity?

Povstalecká ríša

Prekvapivo populárny pseudovedecký príbeh o Kráľovstve Lechia je dokonalým príkladom takejto dvojitej pasce. Patrí k populárnym fenoménom, ktoré možno označiť ako „fantazijná archeológia“. Podobne ako príbehy o mimozemšťanoch stavajúcich pyramídy v Egypte a „veľkej pristávacej ploche“ v peruánskej púšti Nazca, aj príbehy o Kráľovstve Lechia predstavujú atraktívnu víziu minulosti pripomínajúcu dobrodružné filmy o Indiana Jonesovi. Zároveň – podobne ako príbehy o „tajných nacistických zbraniach“ a „utajovanej pravde o Roswellskom incidente s UFO“ – rozprávanie o Kráľovstve Lechia zavádza tému súčasného sprisahania, v ktorom majú bližšie nešpecifikované temné sily prístup k tajným poznatkom, ktoré sa stávajú synonymom moci.

Lechia je v skratke starobylá slovanská ríša stará tisíce rokov. Lechiti boli údajne priamymi predkami Poliakov. Ešte pred tým, ako Egypťania postavili pyramídy, mali Lechiti rozsiahlu infraštruktúru a nádherné stavby. Na bojiskách porazili Cézara a Alexandra Veľkého a ovládli väčšinu Európy. V 10. storočí o to všetko prišli v dôsledku katolícko-židovsko-nemeckého sprisahania, ktoré ich pripravilo nielen o moc, ale predovšetkým o spomienku na ich niekdajšiu veľkosť. Podľa autorov ako Janusz Bieszk (Słowiańscy królowie Lechii [Slovanskí králi Lechie]) a mnohých internetových odborníkov na históriu existuje množstvo zdrojov, ktoré potvrdzujú tento predpoklad, od starovekých kroník až po výskum DNA. A práve tu vzniká z nášho pohľadu kľúčová otázka: ak existuje toľko dôkazov, prečo sme o nich nikdy nepočuli? Za normálnych okolností by nás táto otázka mohla tlačiť k mechanizmom konformity. Ak učebnice, televízia alebo niekto, koho poznám, nikdy nespomenuli Kráľovstvo Lechia, potom asi s celým príbehom nie je niečo v poriadku.